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小网红直播退货率高达40% 直播带货对商家是一本万利的生意吗?

“直播维权很难,通过平台购买过两次商品,并不尽如人意,售后难以保障。”

“小主播带货不敢买,尤其是食品类。”

对于直播带货,大家并不陌生,这已成为2020年热词之一。随着“全民直播”开启,带货商品品类也从日杂百货到卖车、卖房、卖火箭……直播的品类日渐丰富,也无奇不有。

天猫6·18期间,仅6月1日,淘宝直播全天成交支付金额就超过51亿元,每天都有艺人现身带货,刘涛首秀爆卖1.48亿元,汪涵登场卖出1.56亿元,淘宝直播在3天之内就连续诞生了两个带货过亿元的明星。

当前,除了网红直播带货外,演艺界也纷纷涌入直播间,直播几小时成交额动辄百万元,甚至过亿元。那么,直播带货对于商家来说是一本万利的生意吗?

基于价格的带货模式不可持续

在大多数人看来,一部手机、一个手机支架,就可以进行直播了,因其便捷、低门槛的特征,MCN(多渠道网络服务)机构不断孵化,试图通过直播带货分一杯羹。

iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计2020年中国直播电商行业规模将达到9610亿元。艾媒咨询分析师认为,消费者对直播电商接受度逐渐提升,直播电商通过营造抢购气氛,增强社交性和互动性来吸引消费者,未来直播电商渗透率将进一步提升。

在疫情影响下,直播电商的优势得到进一步放大,为宅家的人们提供了“逛街剁手”的机会。除了专业的带货选手,企业创始人、非遗传承人等都纷纷开始了直播带货,收获粉丝的同时也拓宽了产品销路。期间,直播电商也为当地农产品拓宽了销路,流通到全国各地。

在肯定直播带货积极意义的同时,中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林也表达了对目前这一模式的担忧。“目前全民直播带货的方式主要依靠低价格、明星或头部网红的流量吸引,但目前腰部网红转换率实际上是有限的。实际上,用明星、头部网红带货模式是不可持续的,基于价格竞争,最终会走向同质化和恶性竞争,这不是中小企业直播带货的路径。”

4月1日,自带话题的锤子科技CEO罗永浩直播首秀备受关注。抖音官方数据显示,罗永浩首场直播期间,累计观看人数达4891万人,累计销售额达1.7亿元,总计订单量84.1万单。

除了“口误”外,多位网友称,同一产品,罗永浩直播间的价格比天猫、京东等电商平台贵出不少,不符合直播间宣传的“全网最低价”。经过比价发现,罗永浩团队在直播中售价2448元的录音笔,其他电商平台只要2398元。一款台灯,罗永浩直播间售价279元,而其他平台上售价为269元。在直播中,老罗刚喊完“上链接”,多个平台立刻给出了“低过老罗”的价格。“低过老罗”成为当晚热词。

罗永浩在此后的直播中“翻车”现象依然存在。5月15日,罗永浩在直播中上架销售了“花点时间”玫瑰,但从5月19日开始,便有消费者在各大社交平台陆续反映,在罗永浩直播间购买的“花点时间”鲜花产品存在质量问题。

尤其在5月20日当天,大量用户在微博中投诉称,他们收到鲜花礼盒时花瓣已经枯萎或腐烂,并且存在未按约定时间送达等问题。有网友在微博进行投诉后,罗永浩率先对此事进行了回应。当天,罗永浩连发近30条微博,对网友表达歉意的同时,也加入了向“花点时间”讨说法的阵营中。

(数据来源:艾媒咨询)

iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,超7成受访用户担忧直播电商主播虚假宣传,同时超2成受访用户表示买到过假冒伪劣产品。目前,直播电商的部分主播存在对产品不负责任、虚假宣传、私下交易等问题。艾媒咨询分析师认为,这些问题导致用户交易存在风险,相关平台应重视对主播素质的管控并加强对主播群体的规范。

小网红直播退货率高达40%

是什么让众多机构和个人对直播趋之如鹜,这一行业真的如看起来那般光鲜吗?

广西某食品企业负责人张芳对《中国消费者报》表示,目前公司请网红带货很难赚钱,头部网红坑位费和佣金极高,小网红有时可以微赚,只能算是一点人工费,在这背后也需要有配送、运营等很多人为之服务。

张芳展示了中介机构发来的钟姓艺人直播带货的两种价格方案,分别为坑位费8万元+40%佣金,不保量;坑位费15万元+40%佣金,保30万元销售额,每销售3万元返1万元。

张芳透露,售卖水果毛利润在10%-15%之间,扣除人力、货损等因素,实际利润在10%以内。按照行业内规定,销售人员的提成不能超过5%。“按照上述价格方案,商家一定是亏本的,商品生产、物流、售后等全流程都是由商家负责的,没有产品的利润能达到40%以上,超过20%都是亏钱在做。”

张芳的公司多次请网红带货,但销售情况并不理想。

“我们正常销售退货率不到3%,有一次请网红直播带货退货率竟达到40%以上,退货的物流费用、货损等由我们来承担,这样一来,卖出的产品还不够支付给网红的带货费用。”张芳解释道,请网红直播带货,消费者下单后平台需提成6%,网红佣金通常在20%左右,一些头部网红还需要坑位费,部分中介机构还需提成2%-3%。虽然有的小网红只需要千元坑位费,但不保量,也卖不出货。

兼职带货的李欧对《中国消费者报》表示,刷量是圈内公开的秘密,找水军买货退货,也被称为是“数据维护”,这种现象在行业普遍存在。

现在不少网红或明星直播带货动辄百万元,MCN机构也在不断孵化,企业将更多资金花费在营销本身,在产品质量上会不会大打折扣?最终的成本是否还是会转嫁在消费者身上?

“当前的乱象就像是拿商家开刀,MCN机构和网红像是在割商家的韭菜,网红都是直播后立即结算,但退货是在几天后发生的,网红对此并不负责。直播带货本身是好的,可以让商家和消费者更好互动,了解消费需求,但现在却越演变越恶劣。”张芳如是说。

行业发展需规则约束

“薇娅是自己选品,不要坑位费,拥有商品的定价权,但她需要50%的佣金,对于大部分企业直播是不赚钱的。同样,罗永浩仅坑位费就达60万元,中小商家是无法承受的。”李欧说。

张芳表示,大企业请头部网红或明星带货权当是做广告的费用,但对于中小企业而言,没有那么高的利润,这笔费用实在无法承受。她认为,需要正确看待网红直播这一现象,高佣金、高坑位费是不正常的,相关部门应该对于直播带货加强管理,否则对商家、产业和消费者都是不利的。

不难想象,网红带货的成本转嫁给商家,最终商家无法承受还是会转嫁到消费者身上,由消费者买单,就会陷入一个恶性循环。长此以往,不仅不利于整个行业发展,还会产生更多低质低价产品。

值得注意的是,有不少小网红对于产品质量没有严格要求,只要有佣金和服务费可赚,通常是来者不拒。一旦出现产品质量问题,品牌方只能赔本赚吆喝。这些都给电商直播行业蒙上阴影。

广强律师事务所律师周筱赟认为,未来几年内,MCN机构面临的法律诉讼会大幅度增加,甚至有刑事法律风险。

“中小企业还是要将直播带货作为一个端口,深层次挖掘背后的客户群,这才是最重要的,否则的话转化率不高。直播带货不是蜂拥而上,看起来是一部手机,几个人在造势宣传,实际上这并不是直播的本质,直播是一个场景,如何打动消费者,寻找自己的目标消费者还是需要下功夫的。”盘和林认为,品牌要真正寻找自己的客户群体,而不是靠流量,要去寻找一些传播规律。

在张芳看来,部分平台转化率不高,不得不转向直播,但直播“坑”很多,是很不正常的状态。为此她和很多商家交流过,大家都很困惑。张芳希望通过相关制度规定,对佣金进行管理,更好促进行业发展。

(王小月)

值得思考的是,企业的长久核心竞争力在于更硬核的创新,一味依赖直播带货,长此以往是否会导致盲目追求低价低质的现象?当有一天主播比观众多的时候,产品成本究竟会怎么样?(应受访者要求,张芳、李欧为化名。)

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