罗永浩抖音直播带货带货业绩下滑 流量不是万能解药

距离罗永浩直播带货已经近4个月，随着他褪去首秀时的光环，其带货业绩下滑幅度堪称"恐怖"。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，主播罗永浩仅排在第47位，其带货销售量和观看人数均大幅下滑，带货金额只有榜首薇娅的1/50。

实际上，由于抖音的直播带货GMV绝大部分都集中在罗永浩等少数明星手中，当老罗都开始对直播带货力不从心，直播平台依靠流量打造直播电商的梦后续该醒了，同样随着翻车次数的增加，市场对明星带货的“估值”会进行修正。

“坠落”的罗永浩

与刚入行的踌躇满志相比，罗永浩现在或许对投身直播行业有了新的认知!

在抖音开启直播带货快4个月后，罗永浩直播带货的成绩断崖式下跌。日前，在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，主播罗永浩仅排在第47位，带货额只有6499万元，与第一名薇娅27.4亿元的带货额相比，只相当于1/50。作为抖音带货一哥，这个成绩堪称惨淡。

一直以来，罗永浩带货备受诟病的就是其专业能力。7月19日，“交个朋友”在其官方微博公布“关于7月17日罗永浩直播间康师傅产品的补偿方案”称，在当天直播中由于“主播口误”，错将康师傅3+2夹心饼干发货“2袋”说成了“4袋”，公司已紧急与康师傅品牌沟通加急生产，为下单用户补齐4袋。截至目前，罗永浩个人方面尚未对此事有相关回应。

微博发出后，不少网友的评论颇具调侃意味，其中说到最多就是“又翻车了”!

实际上，罗永浩直播以来，堪称直播“车祸”大王。今年4月24日，罗永浩直播间上架的立白浓缩餐具净去重油洗洁精报价是9.9元，而实际下单价格是23.9元。罗永浩在发现直播口误后紧急调整，凡是在直播间下单的消费者在确认收货之后，立白客服会退还14元差价。也就是说，这次成交价按照直播时“口误”的9块9来算。

5月20日，罗永浩直播带货的鲜花遭遇大型翻车，不少网友发现，到货之后发现鲜花不鲜，变成了残花、烂花，根本没法送人。随后，罗永浩公布了补偿方案——当晚所有预定“花点时间”玫瑰的用户双倍返还，罗永浩方面赔偿了100多万元。

从成交额来看，罗永浩带货成绩在首场直播之后开始下滑。据CBNData星数统计，罗永浩为例，在618期间，本该是流量高峰，但他的成绩却下滑到1000万左右。罗永浩直播以来，直播带货成绩下滑了97%。

名人直播频频“翻车”

自从在罗永浩首战试水成功之后，直播带货仿佛成为常态化，各个明星名人直播带货成了最热闹的商业“作秀”方式之一。

不过，最近罗永浩的直播GMV一路下滑，这从一个侧面表明，直播电商行业正在回归理性和商业本质。 紧随罗永浩之后入驻抖音的陈赫也呈现类似的发展轨迹，陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀，带货成绩超过8000万，而到7月11日，最近一场抖音直播的成绩仅有800万，同样下滑了90%以上。

“不举不知物重，不试不知水深。”6月30日，做起了直播的财经作家吴晓波曾发朋友圈这样感慨。仅仅10天后，他对此又有了更深切的体悟。有媒体报道称，一家乳制品公司在吴晓波的直播带货中支付60万元坑位费，但只卖出了15罐奶粉，实际成交额不到5万元。

随后，吴晓波在微信公众号发文回应直播“翻车”事件，对于翻车的原因，他认为有两个：一是自己的表现，二是选品逻辑。

从李湘、小沈阳、叶一茜，现又加上了吴晓波，明星、名人、大V直播带货翻车已不是新鲜事，将粉丝数、影响力转化变现为亮眼的销售额依旧是一门学问，吆喝不专业、产品不熟悉、带货感不强等都是其面临的难题。

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣认为，尽管名人带货本身是自带流量，通过其带货不仅可以拓宽品牌的知名度还可以为商家导流带动商品销售量，甚至可以打破品牌商遇到的“寻找流量”的瓶颈。但现在看来并非如此，坑位费大于销售额，那么是否打开品牌知名度也就成疑了 。

多位业内人士指出，大部分的流量明星和名人在直播间的状态都不太专业。正如部分名人明星在直播间里表现的那样，就是来聊聊天，聊聊戏，顺便也聊聊产品。

与娱乐平台上的明星带货首秀之后快速遇冷相反，包括薇娅、李佳琦等电商主播，其带货轨迹都是从几万、几十万逐渐上升，慢慢成为带货千万的头部主播，如今更是后劲十足。

流量不是万能解药

目前直播带货还处于非常初期的阶段。公开数据显示，淘宝直播带动GMV超过2000亿，抖音公布的电商总GMV(含短视频带货)为100亿左右，快手的电商总GMV(含短视频带货)约为533亿，合计不超过3000亿。而我国线上零售总额超过10万亿，即直播带货占整体线上零售的渗透率不到3%，可以说，直播带货有着非常巨大的前景。但是从直播生态来看，明星直播降温是必然，因为它在直播电商行业以及整个电商生态中，只能算锦上添花的一小部分。直播带货本质上属于网络销售，不是名气大就能卖货，需要主播具备现场推销、灵活应变、活跃气氛等综合能力，调动粉丝的购物欲望。

正如吴晓波所说，面对电商直播依赖低价的单一模式，除了几个头部主播，哪怕是明星也无法长期维持。毕竟，这取决于明星快速带货走量能力、供应链整合及价格谈判能力。否则，企业会因利润率过低乃至亏本而放弃合作。

针对名人直播、网红主播频频出现的“翻车”问题，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，知名度和影响力并不是直播的核心，随着消费者越来越理性，未来直播主播的主流将从“流量”转向“专业”。当直播成为常态，更多的消费者也不再是“看热闹”，下单还是要通过专业主播在短时间内高效充分展现商品特点，让消费者感到物有所值、愿意下单。

业内人士坦言，流量红利以后，电商主播到了真刀真枪拼实力来竞争，考验的是主播的综合实力和主播背后机构团队的精细化运营。

上游新闻·重庆商报记者 孙磊

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