在线机票代理行业服务费 变革之下需别开生路

近期，OTA行业中的机票搭售问题一再被讨论，OTA“带头大哥”携程已经在机票在线预订市场率先提出相关整改措施。

携程执行董事会主席梁建章也在其微信朋友圈内表示，在政府主管部门未开放收取服务费之前，携程将坚持免费提供便捷的“无搭售”的机票预订服务。

自两年前国资委要求航司“提直降代”、去年民航局发文严禁“以默认方式进行搭售”以来，以携程为代表的OTA巨头尚且无法维持在线机票预订业务正常的利润，对于众多中小代理来说，其生存环境就更加艰难。

因此，“允许机票代理商按照自身服务水平的高低，收取一定金额费用”的呼吁之声也此起彼伏。

有业内专家认为，此次舆论事件的背后，实际上是航空公司卖方市场的一种典型表现，是阶段性的竞争特点。也就是说，相对于卖方，渠道方处于相对弱势的地位，只能被迫采取“堤内损失堤外补”的措施。

随着相关事件的持续发酵，亦逐渐有其他OTA加入到整改的序列当中。整个OTA在线机票预订市场在2017年将再次面临重大变革。在线机票代理行业“新元年”呼之欲出。

机票行业再现变革

日前，OTA“老大哥”携程因“在线机票预订捆绑销售一事”，被舆论推到了风口浪尖之上。携程在短时间内迅速推出了相关整改措施，其高效的处理速度以及诚恳的整改态度，不仅得到了很多业界人士的认可，也表现出一家知名企业应有的担当。然而，业界围绕“OTA在线机票预订那些事”的争论仍在继续。

支持者认为：“搭售”，或者说“包价”、“小包价”产品在旅游和其他商业领域是“再正常不过的事”。在民航主管部门“提直降代”的政策要求和佣金与服务费的价格管制的整体大环境下，合理的“搭售”，一方面可以为机票代理商带来价格方面可视的便利;另一方面，无论是同类商品还是互补性商品，“搭售”在一定程度上，都是可以降低用户在选择上花费的时间。因此，我们应该从客观、理性的角度上来看待OTA这种行为。此外，企业在进行搭售之初，也是依据大数据进行匹配，诸如机场贵宾室等产品，确实以优惠的价格给予消费者便利。因此，业内更应当以理性和全面的视角去看待搭售。

反对者则认为：OTA侵犯了消费者的自主选择权，以讨巧的预订方式使消费者在不知情的状况下产生了消费。尽管国家民航主管部门颁布的互联网机票销售行为规范明确强调严禁销售企业的“搭售”行为，但是国内主要的8家OTA并未认真落实相关规范条例。

值得注意的是，针对反对者的疑惑，工商总局近日表示：订票平台可以在不违反法律规定的情况下“搭售”，但不能损害消费者的合法权益。

机票行业不准征收服务费，在“做大做强”国有企业的同时，最终却让代理行业中的民营企业受伤害——这实际上与相关部门要求的“鼓励民营企业”的思路相悖。未来，随着互联网平台的发展，免费服务带来的巨大交易成本和人工费用并不能降低平台的边际成本，OTA网站也不例外，互联网平台适度收费是一个必然趋势。目前，这样的呼声逐渐高涨。

因此，以中国旅游研究院院长戴斌为代表的多名业内专家建议，与其取消此前的国内机票代理费的前后返政策，不如允许机票代理收取适当的服务费，进而覆盖代理商的代理成本。

变革之下需别开生路

所谓的“机票搭售”，其实就是一种“堤内损失堤外补的成本回收机制”。在现行机票代理政策下，代售机票不仅不赚钱，反而还亏损。数据显示，机票代理商一张机票的代理成本在13元-16元之间，但携程此前坦言，目前一张机票的反佣不足以覆盖成本。

但在线旅游服务又不能没有机票订购服务，那就要想办法，把因此造成的成本弥补回来。

那么，假设航空公司不给代理商佣金了，OTA们还卖机票吗?答案当然是肯定的，因为机票可以带来流量。抓住机票所带来的流量，配合提升酒店等其他旅游产品的创新，依然可以创造企业利润。更为重要的是，航空公司也继续依靠着OTA售卖机票，OTA不仅提供了自由行产品、跟团游产品、定制游产品等多种类型的套餐产品，帮助航空公司销售机票之外，单纯的机票销售更是占据相当比例。虽然在提直降代的背景下，航司以50%的直销比例为目标，代理机票的比例由此遭到挤压，但即使是这样，剩余的50%也仍然需要OTA等平台帮助销售，尤其是，在2016年航司一系列的政策之后，中小票代们加速离场，相应的市场份额也需要其他代理商和OTA平台弥补。

自“互联网+”概念提出以来，国内的消费环境已经进入了一个新的时代。作为新时代下的产物，OTA为消费者提供了优质和便捷的服务，满足了广大消费者的消费需求。而需求，则决定了市场。

如果说，消费者要花费大量的时间，到国内不同的航空公司官网浏览，订票时还要先注册账户、绑定手机或银行卡，来回对比飞机型号、中转次数等信息，那么，他们更倾向于OTA平台开发出来的比价系统。OTA的比价系统对接了各家航司的机票资源，甚至会按价格高低排序，方便消费者快速地购买更合适、更廉价的机票。此外，OTA们常年所形成的客服服务机制、流量优势等也是航空公司所看重的，而这一点，则是航空公司进行提直降代之后所需要进化的，由此也带来更多的成本。

在一些“提直降代”的压力下，各个航空公司大力削减票代佣金，加速了票代的分解重构，也为自己树立了更强大的对手。而在直销成本方面，当航空公司的信息化程度低，产品和服务又未能达到极大丰富的状况下，盲目地拉动直销份额，其投入的直销成本甚至是分销成本的几倍，尤其是信息化的搭建。某国有航空集团的一名高管就曾直言不讳地表示，“如果航空公司的信息化上不去，永远是被动挨打的‘打工者’。”

这一事实呈现出另外两个现象：其一，OTA以其长期行程的服务机制和服务理念以及相应的成本支出，搭建了自己的线上销售“强军”，这也就不难解释，为什么OTA们能牢牢占据着中国在线机票预订市场的绝对地位。毕竟，消费者并不愿意回到没有OTA的时代。

另外，在OTA贡献自身价值的同时，航司在做直销时需要付出更多的成本，搭建自己原本没有的服务链条，对于OTA来说何尝不是?但在佣金一降再降的事实面前，OTA的成本需要如何覆盖?

收取服务费呼声渐高

在此背景下，征收服务费几乎是OTA“两头堵”现状唯一的出路。

目前，行业中呼吁收取服务费的声音在现阶段更为明显。但实际上，关于机票代理收取服务费一事，早已是公共话题。

根据公开信息，早在2015年，就有官方声音呼吁适当、合法地收取服务费：2015年6月，海南省民用航空运输协会发布通知，要求机票代理商根据服务内容、服务项目等与被服务对象进行协商，收取服务费;北京地区航空运输销售代理人协会建议，机票代理商要转变为机票服务商，与被服务方协商收取服务费。不过，这样的建议和快被否决，并在同时继续限制服务费的收取。2016年2月，民航局下发文件，明确要求销售代理企业不得向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费。

与此同时，代理费用也在逐渐减少，目前已经归零。2014年前后，国家相关部门提出了“提直降代”的政策，要求航司提高直销比例，降低代理费用的支出。自此，航空公司陆续取消机票佣金，取消“后返”，并逐渐把前返的3%，一降再降，2%、1%，直至归零(原本机票代理市场的佣金机制为“3+X”)。这一事件也成为机票预订行业中的重大变革事件和相关企业的拐点，不少中小票代不堪重压逐渐退出这一市场，整个机票代理市场呈现截然不同的面貌。

在一系列的政策之后，不仅中小票代面临“生死状”，大的机票代理商以及OTA平台也面临越来越大的压力，只能不断寻求新的出路。如今，机票预定中的搭售也被限制，收取服务费被重新提上日程。

虽然机票预订中的服务费在国内面临起起伏伏，多次被提及，但实际上，在国外，收取服务费早已是再正常不过的事情，消费者为服务买单亦为基本原则。就此，经济学家韩复龄表示，在国外，机票代理收取服务费很常见，国际机票代理能够在机票价格上加价销售，进而覆盖代理商的代理成本。但与之形成鲜明对比的是，对于中国的OTA(在线旅游企业)而言，民航局明确要求，禁止代理商向消费者收取任何“服务费”，类似的政策无疑阻碍了OTA行业市场化的进程。

云牛科技副总裁贺江兵说，OTA市场的崛起，及给全行业带来的效率提升、市场壮大、消费者出行习惯的改变，证明了OTA的价值，尤其是在消费者目前离不开OTA的背景下。从提升服务、继续提升行业效率的情况下，实际上， OTA已成为市场不可或缺的一部分。那么，在保证企业正常运转的情况下，可在一定范围内酌情征收。

社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋则表示，尽管航空公司在信息化以及产品服务方面不如OTA，但前者掌控着票务价格佣金的定价权，对机票预订行业的下游有着很强的控制力。但面对渠道市场，航空公司应该尊重它们的服务价值，构建合理的佣金体系，而非一味地压低渠道费用。“为客户提供服务价值和消费选择权才是最重要的。”杨彦锋如是说。

实际上，此次媒体界对在线机票预订“捆绑销售”事件的曝光，可能是件好事，它将对整个行业的良好发展有着积极的作用。

在携程的带动下，我们也相信更多的OTA平台会陆续加入到整改的队列中来，把选择权真正交还给消费者。接下来，如何改善消费者体验是平台应该做的事情，如果因为这类事情造成消费者体验不好，便会损失了这部分消费者。

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