国货品牌能否打赢市场竞争“持久战”？国货品牌强化人们对国货认知

正值第五个“中国品牌日”，当“促消费”遇上“新国货”，会碰撞出怎样的火花?

淮海路755号，曾是上海人最为熟悉的老牌百货“东方商厦”，而今“淮海755”却成了年轻消费者的“新宠”，个性化的国潮店铺吸引客流不断。

“五一”小长假，“00后”张喆菲在名为TYAKASHA的设计师品牌店里一口气买了三件衣服。“比起名牌，我更喜欢这些中国设计师品牌，因为风格紧跟潮流又不落俗套，性价比很高，”她笑道，现在这样的品牌越来越多，让人总想“剁手”。

张喆菲的感受不是特例。近年来，消费领域“国货品牌”的崛起成为一种现象，这不仅表现为诸如上海淮海路等商业“老街区”的复兴，同时，喷薄而出的新品牌、新产品也在一次次刷新人们对“国货”的认知。

据中国最大电商平台天猫发布的数据显示，去年“双11”期间，该平台上有360个新品牌成为细分行业冠军，颠覆了原先赛道中的“大品牌”，而其中逾九成是国货品牌。国货正在成为“90后”“95后”“00后”消费者的首选。

“所谓新国货，就是对接了新的消费群体，代表了新兴的增长力量，国内经济大循环为国货品牌的新发展提供了丰富的市场层次，反之，国货品牌的打造会成为‘大循环’重要的动力和源泉。”复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云说。

“1978年前创建的国货品牌有很多至今成长良好;开启供给侧改革以来，新品牌逐年扩张。在此前后诞生的品牌通常有高颜值、高品质、高科技、高度注重安全的特征，其创始人多为‘80后’‘90后’，接受过国际化教育，使品牌一诞生就是国际时尚的领跑者。”阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬表示。

事实上，在“张喆菲”们的眼中，国货“不分老字号和新品牌，重要的是品质好，能体现消费价值。”

时尚潮流电商得物APP创始人杨冰观察到，这种存在于商品背后的“价值感”格外为具有自主决策意识的年轻一代消费者所注重。而正因国潮品牌对此有着深刻洞察，近年来‘新国货’在得物APP上所占的比例越来越大，口碑也越来越好。

pidan是一个典型的由“85后”创立的宠物用品品牌，其联合创始人金茜茜表示，pidan深刻体会了新世代消费者“爱养猫怕麻烦”的特点，因此选择卖无需DIY的混合猫砂、用顺丰快递将猫砂送到家，而其线下店则是一个“品牌传递空间”，在宠物和绿植中，希望消费者感受到“这些美好事物可以陪伴你更长时间”的品牌价值。

近年来，“老字号”也在不断通过“跨界”合作、新品频发唤醒其品牌价值。

光明乳业在上海“五五购物节”期间累计推出130余款新品，在其市场副总监林林看来，老字号实则分为“企业”和“品牌”两个概念：“我们在‘光明乳业’这一老字号上，会将一些进入生命衰退期的品牌淘汰，同时通过不断推出新品将另一些品牌‘焕新’”。

关系品牌事务所创始人李倩指出，当前，中国国货在品牌打造上是“老中青三代同时起跑”，新品牌具备了流量思维的优势，但在供应链上有很多功课要补，老品牌在供应链上锤炼了很久，但需要适应现在的流量打法打开自己的灵活性。

值得注意的是，数字化带来的线上线下融合互动正在为诸多国货品牌打开创新空间。

有120多年历史的上海家化是积极的数字化拥抱者。上海家化联合股份有限公司CMO濮春华介绍说，通过与天猫合作，上海家化定期通过大数据做全方位的行业扫描，对品牌赛道进行及时调整，“今年还会在私域流量上进行大力投入，借用这一可以与消费者直接对话的渠道推广品牌”。

蓬勃而出的国货品牌能否打赢市场竞争的“持久战”?

天猫市场部总经理三啸指出，由于“土生土长”，国货品牌的组织和创新更为灵动。“很多国外品牌的创新链路很长，创新也不发生在中国，但国货品牌跟着年轻一代成长起来，其创新性和防御力都很强。”

“不断涌现的‘新国货’一方面源于中国强大供应链的红利，另一方面是近几年活跃的投资所致，但从‘网红’到‘品牌’，国货商品还需要满足有一定的定价权、有复购率和利润、有品类知名度和至少经过一个投资回报周期这几点。”李倩提醒。

蒋青云指出，当前，国货品牌为消费者带来了除商品功能性需求外更多的社会性、精神性、情感性体验，也强化了人们对国货的认知。“通过倡导中国品牌建设，可以让企业的价值增长来源不仅局限于有形资产投入，更可以通过品牌无形价值的创造来推动中国经济增长的有效性和可持续性，这也是国家竞争力的一个体现。”

作者 樊中华

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