西安百货零售业积极求变 新零售为传统百货零售业赋能

“去年我们化妆品区销售额在全国大型商场化妆品销售领域排在前列。”4月27日，银泰百货西安开元钟楼店工作人员刘鹏告诉记者。

曾经的钟楼商圈是西安市规模最大、人气最旺的商圈。随着越来越多新商圈的涌现和商业竞争的加剧，钟楼商圈的多家商场逐渐“谢幕”。但西安开元钟楼店似乎成了例外，通过一系列改造和提升，引入了更多新业态、新品牌，一个个知名商家甚至将西安首店、西北首店设立于此，让这个有着20多年历史的老商场焕发出新活力。据了解，去年西安开元钟楼店销售额近30亿元。

近年来，百货零售业遭遇了前所未有的挑战。为谋求发展，西安本地百货零售业一直在积极求变，通过打造多业态格局，尝试新发展路径。

新零售为传统百货零售业赋能

4月25日，西安市民张璇在单位利用午休时间，在喵街APP上下单了杭州银泰百货的一条连衣裙。“西安店没我的尺码，我一查杭州的店里有，就立刻下单，次日就能寄到家，真是太方便了!”张璇说。

2018年，阿里巴巴集团新零售八大纵队之一的银泰百货收购了西安开元商城钟楼店，为它植入新零售基因，中国西北首家互联网百货店自此诞生。随后，西安开元钟楼店继续加速修炼“内功”，通过喵街APP以及直播、定时达、奢品专送等典型的新零售服务元素，加上60天无理由退换货、线上线下同价等服务，围绕顾客价值重新定义了商场和逛街，也为西安传统百货零售业的发展注入了全新增长活力。

同时，西安开元钟楼店还着力打造全新购物体验，除了对外广场进行改造外，商城内部业态的升级更加引人关注。Nike Kicks Lounge西北首店、POLA、修丽可、赫莲娜等知名品牌接连入驻;戴森、玫珂菲、迪奥等10余个专柜进行了形象升级，品牌年轻化、潮流化趋势明显，吸引了更多年轻消费者到店。

目前，西安银泰百货旗下所有商场都在喵街APP上线，只要顾客在APP下单，不仅可以享受线上线下同价服务，还可选择到店自提、快递到家和定时达3种收货方式。作为阿里新零售的百货业样本，银泰百货在西安验证了线上线下销售可以实现共同增长以及数字经济与实体经济的全面融合。

数字化零售已成为百货零售业的发展趋势。去年以来，西安赛格国际购物中心在微信小程序上持续发力，不但将线上直播作为常态化活动，还打造了线上奢侈品奥莱板块，并将小程序与会员积分、返券等活动进行绑定，进一步释放消费潜力;西安国美电器旗下的一些门店定期推出直播购物，每场销售额都上千万元。百货零售业正借助数字化全面激发线上线下消费活力。

从“大而全”到“精特新”

精致的拱门、舒适的欧式座椅、精美的小型喷泉……让人仿佛置身于欧洲的城堡。去年，西安中大国际高新店在负一层打造了一座精致的“欧洲小镇”，里面有西餐店、咖啡店、甜品屋，还有文艺气息十足的花店和精品店，自开业以来人气十足。

“以前经营‘大而全’商品的百货业态已不适应当前消费趋势。面对消费者不断提升的生活品质，百货零售业首先定位要精准，即你的目标客户是哪一类，然后再根据客户来选择业态，同时还要能为消费者提供文化、艺术、餐饮、健身、娱乐等融购物与休闲为一体的享受与体验。”西安中大国际高新店总经理王超说，“此外，还要在商场物业服务和客户服务体验上下功夫，这是百货零售业的安身立命之本。”

据了解，为随时掌握消费者喜好，西安中大国际高新店每季度都要对入驻商场的商家进行业绩分析和综合考评，以此决定是否对品牌进行调整。预计今年全年商场会对30至40个品牌进行调整，目的就是要为目标消费群体找到更加适合的商品。

“我们会定期组织商场内不同业态的商家举行促销活动，比如在服装商铺买满一定金额就赠送商场内影城的电影票，在美妆专柜购物送花店消费券等，此类活动一经推出就很受消费者欢迎，也让入驻商场的商户花最小的成本、用最快的时间拓展了新用户。目前这类活动每周会举办3场至4场。”王超说。

随着消费水平的提高，消费者的购物习惯也在不断改变，更倾向于享受多元化的购物体验。为此，西安百货零售商场纷纷大展身手，西安大悦城、西安益田假日世界购物中心等以其丰富的业态配比和良好的购物环境受到众多消费者青睐，而业态相对单一的传统百货如世纪金花、金鹰购物中心西安高新店等正通过商场扩容改造、引入时尚品牌旗舰店、增加商场体验性元素等手段来增强消费体验，打造新的竞争优势。

数字化布局重塑核心竞争力

“线下购物的体验感是线上购物无法替代的，加上一些商品有其特殊性，线下购买消费者才放心，所以百货零售业未来仍有很大发展潜力。”西安市连锁经营协会专职副会长王文龙说，“对行业来说，当务之急是增强和重塑自身的核心竞争力。一方面，商场需要进行业态重塑，避免同质化发展，打造自身特色;另一方面要加速数字化布局、全渠道布局和线上线下融合，可通过直播、短视频、微信群、小程序等社交媒体增加消费互动，激发消费者购物意愿。”

据了解，截至去年年底，西安市共有117家商业综合体，其中约15%的商业综合体业绩较前一年有增长。总体来看，西安百货零售业正积极通过数字化、强化商品经营、增加体验元素、精准营销和改善管理等手段谋求转型升级。

业内人士王珂认为，创新仍然是未来百货零售业发展的主旋律。百货零售业的数字化转型，并不仅仅是企业的系统升级或者拓展线上渠道，而是要通过大数据技术实现业务和经营管理的深度融合，围绕消费者打造整个零售的价值链和生态系统。

为激发消费活力，充分发挥消费促进活动引导生产、衔接供需、引领消费的积极作用，今年我省各地都举办了一系列消费促进活动，活动持续时间之久、力度之大、覆盖范围之广前所未有。其中，西安市消费促进年系列活动预计参与企业300余家，参与商户突破1万家，将开展1000余场主题促销活动，届时各大商业综合体、家居家电卖场、品牌连锁店、品牌餐饮店、中小微商贸企业等多业态将携手促销，对广大商贸企业来说是一个难得的机会。

“百货零售业在抓住购物节契机的同时，应以挖掘目标客户需求为核心，用精确的定位、精选的特有商品、细致的服务、全生活圈的渠道接入、精心营造的购物环境和与时俱进的科技手段打造‘精致百货’，这是百货零售业未来发展新趋势。”王珂说。

本报记者　徐颖　见习记者　张琪悦

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