“盲盒风”刮进了餐饮市场 餐饮“盲盒” 生意能否长久

“价格比单买划算，有时能买到一些季节限定菜品。”6月4日，在芙蓉中路一段工作的陈先生，在外卖平台上下单了一份28.6元的“双拼盲盒”拌饭。30分钟后，他收到一份红烧古鸭、秘制卤肉双拼的盖码饭，“味道还不错，没踩雷。”

现如今，“盲盒风”刮进了餐饮市场。三湘都市报记者走访发现，长沙本土品牌盛香亭、无敌手辣椒炒肉披萨、擂椒拌饭等均推出了盲盒。餐饮跨界做盲盒，是一个值得被挖掘的新市场吗?那些出现在美妆、小众藏品上“停不下来”“想集齐全套”的消费心理，在餐饮中能实现吗?

走访：餐饮纷纷推“盲盒”

“19元的盲盒中包含一款披萨和一份饮品，绝对超值。”6月4日，在芙蓉区国金街负二层一家披萨店的点餐处，店员正热情地向顾客推荐售价19元一套的“盲盒套餐”，“餐饮消费众口难调，若盲盒中开到了不喜欢的餐品，也无法退换哦。”

禁不住店员推销，三湘都市报记者购买了一份“盲盒套餐”。等待10分钟后，拿到一份辣椒炒肉披萨和一杯百事可乐。若按照点餐卡上的售价计算，“盲盒套餐”相当于打了8折。

在餐饮界推出盲盒的，不止这一家披萨店。最近，盛香亭也推出了盲盒商品，售价为每份5.5元的盲盒中，包含海带结、去骨鸭掌等5款新品。店员同样在推销时提到，由于盲盒中的产品均为随机派送且保证大于其实际价值，若顾客对开出的产品不满意无法退换。

原本与盲盒完全不搭边的品牌和热门IP，只需将其包装成盲盒销售，便能激发消费者的购买欲，甚至形成新一轮消费热点。盲盒热，引得入局者众。今年1月，芬达联名泡泡玛特发售“新年MOLLY”盲盒，礼盒中包含了不同口味芬达饮料及泡泡玛特玩偶;2020年7月，麦当劳在中国发售“喵喵薯夹”限定盲盒，吃薯条的工具被设计成可爱的猫爪样式，尽管单个售价高达59元，依然不乏消费者购买。

目前，盲盒经济逐渐从潮玩领域出圈，从表情包到零售品牌、餐饮品牌，走向大众消费领域。据三湘都市报记者不完全统计，2019年至今，已有旺仔牛奶、品客薯片、奈雪的茶、呷哺呷哺、百草味、瑞幸等品牌与代言人或热门IP联合，推出盲盒产品，进行品牌营销。

观点：餐饮得让顾客“停不下来”

“买盲盒只有0次和无数次，入手一个，接下来就会有无数个盲盒在等你。” 一位长期从事餐饮管理餐饮业资深人士表示，盲盒销售是依靠意外奖励和搜集来实现用户自发传播，盲盒中装的文具、饮品、联名玩偶等商品大多适合长期保存，“从餐饮上看，很少有人愿意点5份甚至10份外卖，再从中选一盒最合口味的吃掉。”

他认为，做餐饮看重的顾客回购率和客单价，这与盲盒的销售逻辑不尽相同，但菜品因自带非标准化、私人化特性，即便顾客在点单后商家能为其搭配心仪食材，但烹饪手法等方面的区别，仍容易带来负面影响，“假设点餐的是一位上班族，如果点到一份不想吃的外卖，只会毫不犹豫的给一个差评并将品牌永久拉黑。”

因此，该业内人士认为，盲盒更适合餐饮商家消耗剩余食材或以特价菜形式吸引新顾客下单。在销售时，如何把年轻人面对“隐藏款”、“限量款”时绝对要得手的状态灵活运用到菜品销售中，结合热点及时下消费文化让顾客产生“停不下来”的消费冲动，最终借助“盲盒式营销”激发顾客对品牌的非理性喜爱，值得餐饮商家思考。

三湘都市报记者 黄亚苹 实习生 张益滔 严德赢

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