消费者主力群发生变化 新的“刚需”驱动品类升级

女人和孩子的钱最好赚，女装也一直是电商最重要的品类之一。当流量红利成为过去，消费者主力群发生变化，女装产业在发生怎样的变迁?

从“我们”转向“我”，舒适为王

“女装是一个传统的行业，但消费者的消费习惯从以前的‘我们’转向‘我’，也就是说以前穿衣会在意他人的看法，顺从工业的标准化，生产什么衣服就穿什么衣服。现在不同，舒适度要求提升，更注重自身的感受。”天猫潮流女性新制造专家郝勇说，64%的消费者购买服饰是为了满足日常生活的需要，“要风度不要温度”的观念已落伍，消费者对好看和舒适兼备有更强的诉求。

轻薄保暖、恒温是新生活方式的时尚与舒适诉求，易清洁是对轻松生活的追求。因此，现在女装的重点需求是裤子合身又修饰身材，冬天衣服轻薄又保暖……“以前，我只要穿起来好看时髦，愿意牺牲下舒适度。以前都是7厘米的尖高跟，现在只穿3至5厘米的方跟。不舒服的亮片毛衣我以前也会穿，现在只穿保暖舒服的毛衣，但还是会想穿得美。”消费者李女士说。

对此，天猫曾做过一次市场调查。结果显示，希望穿得好看时髦并且愿意牺牲舒适度的人群，以前占29%，现在占10%;希望穿得舒适，愿意牺牲一下好看时髦，以前27%，现在19%;希望穿得舒适，但还是不愿意牺牲好看时髦，以前占44%，现在71%。

新的“刚需”驱动品类升级。天猫女装大数据显示，近两年羽绒服、大码女装的增幅非常快。“以前的羽绒服真的不好看，没有时尚感又臃肿，穿起来大家都一样，但是近两年羽绒服的款式多样性渐渐在替代棉服甚至毛呢大衣，这就是用户需求的转变导致的。”雪中飞利漫地专卖店店长张现伟说，“我们的定位是年轻潮流，面对年轻的消费人群，颜色上不再只是黑白灰，设计也更时尚化，以前不可能出现在羽绒服上面的图案现在都有可能出现。”

常熟百胜狐公司老板赵光明说，不管男人女人，穿大码服装现在是趋势，尤其是“00后”们，“特小码的衣服现在很难卖，很多女性消费者会在自己正常的上衣码数基础上买大一码。”

“穿得不一样一点”，为兴趣买单

很多人遵循极简主义，减少不必要的服装，并且购买服饰时更要求品质舒适化、款式少而精。然而，数据显示，还有36%的消费者喜欢购买或收藏和兴趣爱好相关的服饰，或是为特殊场合准备相应的服饰。

这是另一个次元的“我”——周末时间是自己的，要做自己要绽放;脱离规律的生活，和朋友组织主题活动和派对，一定要新鲜的主题服饰。场景不同，所需要的衣服也会不一样。这类人群购买频次低，服饰要求多样精彩，表达个性，且看重多而绚烂、低频引发的高性价比。

“我会想穿得和平时不一样，夸张、性感，反正没人认识我，我可以穿觉得特别好看、但平时不敢穿的衣服。”爱好旅行的陆明丽说。

“我和狗狗玩耍时，经常会粘毛，擦到口水，沾到污渍。所以我会专门穿一件陪宠服陪它玩。”养宠物的李涵说。

“和朋友每个月组织一次扮装主题，最近刚玩的是泡泡和跳楼机，大家按照主题各自打扮自己，穿相关的服饰，特别的有意思。”王宁和说。

据了解，不同的需求使女装品类成为成熟品牌会员运营主阵地和新品牌孵化加速成长的主阵地。去年双11，天猫服饰95个品牌成交破亿，其中5家是新品牌，全行业同比增速在300%以上的品牌超过30家，不少新品牌甚至迎来了10倍以上的增长。

“爆款”为何越来越难，需瞄准用户

“以前的生意增长体现在工业化、标准化和规模化，现在则需要多元化、场景化，以及内容化。”赵光明说，女装已不是像以前那样几家独大，随着消费人群的改变，对于人群标签以及顾客黏性，很多设计师店铺或者淘品牌的店铺，也会去开发符合粉丝定位的设计款式出来。

这也成为很多商家感觉到“爆款”越来越难的原因。郝勇告诉记者，很多商家还在使用老一套的运营思路，关注流量、转化率以及客单价。但实际上，随着消费人群的变化，每一代人的购物习惯和喜好是不一样的。“以前的流量时代属于红利时代，那个年代可能每天都有新的用户进来，但是现在这个数据已经很稳定，想再有增长比较难。因此，我们的重点应该放在从原有基数之中精准找到用户。”郝勇说。

那么，如何创造细分增长新赛道?郝勇认为，一方面要重视老用户。“广州某商家，复购相当厉害。就是因为他把一些用户发展为核心用户，一些新品发布他都会去咨询这些老用户，新货刚上，也基本就被这些用户抢了。”郝勇告诉记者。

另一方面，则是寻找新用户。天猫女装所制作的三种用户画像，则为商家指明了方向。第一类，是年轻人，她们购买频次高，喜欢为兴趣买单，所购买商品偏好国风、二次元，对传统中国服饰和带动漫元素的商品有偏好。第二类，以中高消费力人群为主，她们更关注潮流趋势，有一定的个人品位和穿搭见解，更容易选择潮牌或设计师品牌，并且追求小众、独特的款式。第三类则是奢华人群，她们代表了品牌的升级方向，一个商家的品牌和品质升级有没有成功，关键在于她们是否买单。

“这三类人群，是最近一年来成交贡献最高的三类用户。因此，现在的爆款是针对不同人群和不同购买力的，商家只能生产出某个细分市场里面的爆款，不可能成为全市场的爆款。”郝勇表示。(宋晓华)

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