“双11”平台商家们为爆品出圈蓄能 新国货品牌如何杀出一条血路？

即将迎来的“双11”大考，新品牌们已然胸有成竹。

今年5月，两家成立不足2年的新国货品牌商家熊小夕和窝小芽，宣布完成了一轮数千万元人民币的融资，投资方包括GGV纪源资本、内向基金、不二资本等知名投资机构。

讲起他们的相同之处，他们都是在短时间内迅速获得知名投资机构的青睐，并成功引领新消费趋势，成为稳居天猫水家电、婴童零辅食细分行业的领先商家。

新国货品牌如何在各自细分赛道上杀出一条血路?以及在哪些关键节点上熊小夕和窝小芽做了怎样的重要选择?

日前，北京商报记者与熊小夕、窝小芽等年轻国货品牌进行了一番沟通，向他们独家了解了爆火品牌背后的经营逻辑，发现虽然他们是今年“双11”的新兵，但却如老手般沉稳。

这背后，有电商平台对新品牌的各项加持，也有新品牌本身对消费趋势的灵敏洞察。两者的结合，让他们能更容易脱颖而出，而品牌成立之初选择在天猫，无形中成为了他们的制胜法宝。

“双11”备战备什么

为爆品出圈蓄能

10月20日晚8点，天猫“双11”即将开启预售，平台商家们正在做最后的备战冲刺。

特别是对于一些在今年获得用户关注的新品牌来说，在“6·18”试炼后，“双11”将是他们首次参与的大规模销售实战。

作为此次“双11”大促新人，水家电品牌熊小夕团队颇有信心。“天猫是‘双11’中我们生意的最核心阵地，占了最高的比重”，熊小夕创始人兼CEO李文珺表示，从9月份开始，团队就已经进入“双11”备战期，在产品上团队将爆品独角兽净饮机再次升级，以期实现“双11”的集中爆发。

每一年流量集聚的大促节点，都是商家在天猫打造爆款的好时机。在“6·18”期间，熊小夕独角兽净饮机和奶茶机两款产品成功出圈，获得大量用户“种草”。

而首次完整参与“双11”的婴童零辅食品牌窝小芽，在前期也做了大量筹备工作。“我们的策略是通过在其他平台种草，引导消费者在天猫成交，为品牌蓄能。”从10月中旬到“双11”后期，窝小芽通过“有空做妈妈”等营销活动，在抖音、小红书等营销平台上获得了上亿消费者的关注，为“双11”开卖完成了蓄水。

因此，天猫自然成为新品牌在“双11”期间颇为看重的检验场，以及获取前沿市场信息的首选项。

“我们前期一直在沉淀和打磨产品，构建了宝宝辅食、零食、调味品类，但壁垒还不够，因此‘双11’对于婴童新正餐的市场验证尤为重要。”窝小芽创始人兼CEO方秀娟说道。

一夜爆红不是终点！

与天猫一起打磨产品实力

以创意新奇的产品吸引用户的同时，新品牌们也反复强调对质量的严格要求。

李文珺表示，目前熊小夕的产品出品要求必须达到国际水平甚至超过国际水平，同时公司正在积极引进国际技术，打造更领先的产品功能和性能。资料显示，熊小夕独角兽净饮机现已获得了美国FCC、欧盟CE、欧盟ROHS等国际认证。

质量是新品牌建立用户消费印象的重要基石。除了保证食材营养新鲜、零添加剂外，窝小芽通过对天猫上的消费趋势进行分析，推出“一周”这样的新产品形态，包括一周生鲜、一周肉松、一周面等，来满足当代宝妈对婴儿辅食方便、实用、营养等需求，同时解决婴童饮食结构单一的问题。

方秀娟认为，窝小芽的长远目标就是为用户提供有价值的产品和服务，在婴童食品板块帮助用户解决问题。

较之寄希望于一夜爆红的流量逻辑，熊小夕与窝小芽认为，在天猫应该把目光放得更长远，“借助打磨好产品的同时，以粉丝和会员等方式，让品牌心智沉淀下来”。

选对平台

就离成功不远

直播、短视频可能可以让消费者遇到你，品牌旗舰店则能让消费者再次找到你，持续消费你，用最短的路径实现复购，用最有效的方式达成品牌。

所以，做内容是为了让消费者遇到你，做品牌是为了让消费者更方便地找到你，这是内容与品牌的天然联系，也是它们的天然分工，当然，它们也在不断融合，你中有我，我中有你。

需要进一步说明的是，在这种融合的过程中，平台的角色也在变化。在内容越来越重要的当下，新品牌还能在天猫爆发，也是因为平台在某种意义上扮演着品牌推手的角色。

比如，三顿半被认为是“新速溶”赛道的代表，但很少有人知道，“新速溶”这个全新的赛道，其实是由天猫提出的。

新消费细分市场不断扩大，为新品牌创业者带来了前所未有的新商业机会，而新品牌选准平台，“站在巨人肩膀上”发展，无形中会成为他们的制胜法宝。

(北京商报记者 何倩)

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