威士忌受年轻消费者青睐 国内威士忌市场需求正逐渐扩大

11月15日，北京商报记者走访回龙观地区多家商超注意到，威士忌货架上陈列产品以洋酒品牌为主，国产品牌寥寥无几。然而，洋酒品牌仿佛并没因占据渠道优势沾沾自喜，而是通过在华建立酒厂从而实现在华本土化运营策略。在此背景下，中国酒类品牌也不甘示弱。洋河股份在2019年与帝亚吉欧签署战略合作协议，并发布首款中式威士忌新品“中仕忌”，吹响了正式进军中国威士忌市场的号角。

潮饮荟(上海)品牌管理有限公司创始人殷凯表示，帝亚吉欧、保乐力加进入中国市场将进一步带动中国威士忌市场。但目前国内酒类市场中，白酒仍处于较为强势阶段，在国内发展威士忌产品仍面临很大挑战。

集体涌入

威士忌作为舶来品，主要消费场景一直以夜场为主。而随着年轻消费者逐渐崛起，威士忌也越来越受到年轻消费者青睐，国内威士忌市场也逐渐扩大。

帝亚吉欧今年11月在中国云南投资5亿元建立麦芽威士忌厂，生产中国原产的麦芽威士忌。北京商报记者了解到，该酒厂是帝亚吉欧在中国投资兴建的第一家单一麦芽威士忌酒厂，预计将于2023年建成。对于未来如何布局威士忌市场，帝亚吉欧相关负责人向北京商报记者表示，中国威士忌市场持续增长，为帝亚吉欧提供了发展机会。中国市场长期增长势头迅猛，未来可期。企业未来将扩大在中国的业务范围，通过支持中国酒类行业和服务业的发展来满足中国消费者日益增长的需求。

事实上，在华建威士忌酒厂，帝亚吉欧并非首位。保乐力加作为在国内投资生产威士忌项目的首位国际烈酒巨头，早在2019年投资10亿元在峨眉山打造的中国首家麦芽威士忌酒厂计划将在今年正式投产。

业内人士表示，洋酒品牌在华投资建立威士忌酒厂，是相对有前瞻性的战略布局。事实上，在洋酒品牌纷纷布局威士忌市场的同时，国内企业也不甘落后。诸多国内品牌也纷纷入局威士忌市场。

如果说国外品牌在华建厂是为了渗透市场、降低成本，那国产品牌的入局，则更像是寻求多元化发展。公开数据显示，截至今年8月，中国境内注册从事“威士忌生产”的厂家/企业共165家。北京商报记者了解到，去年10月，小米有品推出国产威士忌众筹项目。同年“6·18”期间，劲牌公司在天猫平台首发威士忌风味本草烈酒。5月，锐澳母公司百润股份宣布拟投入不超过10.06亿元用于烈酒(威士忌)陈酿熟成项目。早在2019年，洋河股份与帝亚吉欧签署战略合作协议，并发布首款中式威士忌新品“中仕忌”，吹响了正式进军中国威士忌市场的号角。

市场红利

随着消费升级、年轻消费者的崛起，消费者对威士忌的需求度也在不断提升。公开资料显示，今年上半年，威士忌进口量达1393万升，同比增长60.9%;进口额达到2亿美元，同比增长134.4%。通过数据不难发现，国内威士忌市场需求正在逐渐扩大。

对于国外品牌而言，威士忌是渗透中国市场的重要产品。北京商报记者了解到，2021财年，帝亚吉欧在大中华区净销售额增长达到38%，帝亚吉欧旗下各个品类均有所增长，特别是威士忌品类。公开数据显示，帝亚吉欧目前在中国市场的威士忌领域零售额排名第一，占中国威士忌市场1/3的份额，预计未来销售额仍将以双位数速度增长。

面对超高的市场份额占比、不断提升的消费需求，国外品牌试图通过在华建厂，以此来降低生产成本，从而获得更高的利润。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着威士忌等洋酒在中国的销量持续上升，洋酒也进入常态化消费。国外品牌本土化运营，有效解决了物流的问题，同时成本也可以有效降低。从中长期战略来看，本土建厂有利于企业降低部分费用，提高自身业绩。

在国外品牌试图抢占国内威士忌市场份额的同时，国内品牌也试图通过威士忌市场，找到企业二次发力的新增长点。

北京商报记者了解到，过去5年威士忌在中国市场呈两位数增长。而与之相对的，则是白酒、啤酒、葡萄酒产量呈现出逐步下滑趋势。国内威士忌市场容量已经超过百亿元，预计到2021年底，市场估值将超过600亿美元。未来5-10年，威士忌的国内市场规模有望冲击500亿元。

业内人士分析认为，虽然威士忌在国内目前只是小众品类，但从另一方面来看，这也意味着威士忌市场拥有巨大的潜力。对于国内品牌而言，入局威士忌市场，其实更多是想在保住主业稳步发展的同时，多元化、多品类布局，希望通过威士忌市场巨大的发展潜力，为企业业绩提升找到新的发力点。

小众品类的成长路

据公开资料显示，威士忌进口总额近年来逐年增长。今年上半年，威士忌进口总额为2亿美元，同比增长134.4%。2017-2020年，中国进口威士忌总额分别为1.36亿美元、1.73亿美元、2.08亿美元、2.44亿美元。

但事实上，虽然威士忌进口总额持续增长、消费市场逐渐扩大，国内酒类市场依然以白酒为主，白酒占比高达96%，而洋酒消费仅占4%左右。洋酒目前在国内市场仍处于早期阶段。多数消费者依然选择白酒、啤酒等其他酒类饮用。

在消费升级的加持下，消费者的选择也越来越多。多元化的产品也让很多消费者无法只热衷于一款产品。而威士忌作为舶来品，消费者对于产品的文化背景、品鉴等方面的了解程度并不高。品牌如何增强消费者的忠诚度，对消费者进行培养，则成了威士忌的一大痛点。而精酿啤酒的出现，也在快速抢占着威士忌的市场份额。

有业内人士向北京商报记者表示，对于国内品牌而言，威士忌国产化仍存在很多问题。品牌需要解决关乎技术层面、市场层面等问题。威士忌在技术性上有很多要求，技术门槛相对较高。对于国外品牌而言，如何对消费者进行消费培育，加强消费者忠诚度，则成了发展的问题之一。除此之外，国外品牌的渠道力也并没有国内品牌强，如何打通市场，也需要品牌及时处理。

(北京商报记者赵述评翟枫瑞)

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关键词： 威士忌 消费者 市场需求 白酒